【代写社】
要成为一个文案代写高手，不能仅满足于文采斐然，他还要懂得品牌、市场、心理学，他的工具箱里还得有各种各样的法宝。基础的文字技巧和写作套路，可能只是文案小白进入职场的敲门砖，如果想长期深耕这个领域，还得从品牌营销这一更高层面揣摩文案的文章代写，研究其背后的商业逻辑。
只有那些对文案流传规律熟谙于心的文案工作者才能写出令同行击节，令消费者动心的传神文案，使自己价值得到最大化实现。本书作者空手围绕着成功的品牌案例，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案写作的方方面面。作者用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接用户，用流传关联社会文化，口授心传，为我们带来一堂别开生面的文案写作课。
场景：人货场的商业新逻辑
文案是联结市场策略和用户沟通的中枢，要借由短短几个字，精准的把功效、大家为什么要选择、购买产品会带来什么的答案给到消费者，让用户产生认同，建立情感诉求，并进行下单的过程。文案不是一个孤立的存在，而是品牌营销的一个环节和组成部分。大多数时候，文案写不好并非文字本身的语法、修辞、文采不行，而是思路不对。只有站在品牌营销的立场去看文案，才能更清楚地知道文案写得对不对，准不准。
网上有个段子，说的是一次索尼和阿里巴巴的高管在一起开会议，索尼高管对一个问题非常困惑：“索尼的游戏机已经占领了全世界玩家的客厅，为什么始终无法在中国年轻人中普及？”马云问答：“因为目标人群真的没有客厅！”
对玩游戏的中国年轻人来说，学生时代客厅是家长的天下，工作以后租房了又整天宅在房间，他们生活中根本没有客厅场景。因为消费场景的缺失，所以索尼游戏机无法占领中国市场。这虽然只是一个段子，却道出了场景的价值。
对文案创作而言，首先要拥抱场景思维，用场景来思考用户需求和市场策略，用场景来洞见消费者心理和决策行为，用场景来表达品牌价值和产品体验。文本帮助品牌建立场景，并借助场景的桥梁，让产品进入消费者生活，融入消费者心智。
以六个核桃为例，一句“经常用脑，多喝六个核桃”直观锁定了饮料、健脑益智、以形补形等核心消费场景，所做的一切营销工作，都是围绕着学习场景，来构建自己的品牌营销系统和内容营销体系，无论品牌广告、营销活动、代言人都是如此，因而营销变得更加精准、更加聚焦。当我们置身于学习场景时，自然而然就会对六个核桃产生需求。
又比如江小白，品牌定位于“青春小酒”，诉求“我是江小白，生活很简单”。江小白的发展建立在开拓新的消费场景上，小聚、小饮、小时刻、小心情“四小场景”。其文案写的就是这些小场景下的少年心事、年轻人的喜怒哀乐、青春里的万般情绪，江小白因而声名鹊起，迅速赢得了年轻人的心。通过场景来认识一个品牌，一看到场景，便知品牌定义和价值。
不论是六个核桃的场景造需，还是江小白的场景定位，以及书中提到的场景体验与场景触发，无一不是以场景为桥梁，让产品得以进入消费者的生活。场景之于品牌，就像引力场之于我们所有人、所有物品一样，它是牵引品牌营销方向的一个“场”，它能帮助品牌找到与消费者沟通的方向，帮助品牌落地到消费者生活中去。
标签：大数据时代的信息分发机制
面对海量信息，标签的作用空前重要。前不久一直以深情为标签带流量的杭州保姆纵火案男主人林生斌公布结婚生子的消息，人设轰然倒塌，被网友骂到退网——标签是人的一种本能，这也符合我们的大脑对复杂事物通过标签进行简单归类的思维习惯。
而对一个品牌而言，标签可以精准定位它的身份，传递品牌价值，与消费者建立关系，进而引导购买决策和消费行为的发生。对文案工作者来说，就要认真思考如何将品牌标签化，使之更有风格，更能突显差异性，成为消费者心中独一无二的存在。
以农夫山泉为例，提到它大家的第一反应就是那句“大自然的搬运工”。以往农夫山泉的每一次营销文案与广告活动，都是围绕着核心标签“天然”来进行演绎和宣传的，久而久之，标签对应下的品牌独特性，自然就深植于消费者脑海了。
可是，最近刚推出气泡水产品的农夫山泉却“翻车”了。有网友发现，农夫山泉的拂晓白桃味苏打气泡水在产品的宣传文案中提到“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县。”众所周知，2011年，日本福岛核电站因大地震造成严重核事故，国家质量监督检验检疫总局当年就发布公告禁止从日本福岛等12个都县进口食品、食用农产品及饲料。尽管农夫山泉做了解释，但由于文案是使用“福岛”字眼与农夫山泉品牌树立的“天然”标签背道而驰，没能得到消费者的谅解，给品牌造成了损害，业绩也出现下滑。
品牌的本质就是一个持续在消费者内心贴标签的过程，这个标签要么不贴，要么必须前后一致，所谓开弓没有回头路，只能强化，不能反转。企业品牌如是，个人品牌亦如是。
社交：与消费者建立对话
在传统媒体时代，大众传播渠道集中，一个媒体就可以覆盖全国市场、覆盖大部分消费者。这一时期做品牌就等于做广告。品牌建设以知名度为中心，“代言人+电视广告+铺货开店”成为打造品牌的三板斧。互联网兴起以后，消费者逐渐掌握了话语权和主导权，这时品牌的认知度和美誉度就变得越来越重要，品牌的本质开始变成沟通。
中国智能手机用户已达10亿以上，消费者既活跃在不同的社交平台上，也活跃在自己的社交圈子，品牌营销必须经过消费者人际社交链的层层扩散，才能放大到整个社会，品牌的本质也由此变成了社交。
文案要发挥作用，归根结底是与消费者产生对话。作者从人称、人群、人设三个角度告诉我们与消费者建立对方的正确方法。
人称是沟通的起手式。对文案创作而言，首先要确定的便是品牌应以何种身份、立场与目标人群进行沟通，这样你才知道该跟消费者说些什么和如何与他们建立关系。这就像写作文时，你必先确定使用何种人称去叙述，不同的人称不仅会影响你的内容表达，也会影响读者的感受。写文案不是自说自话，而是与消费者寻求对话。选择对的人称才能开展好的对话，和用户形成关联。
人群是社交的立足点。如果消费者认为你讲的东西跟他无关，他就不会听你说，哪怕创意再原创再震撼，文案再华丽，产品再强大都没用。关联目标人群是沟通的前提，文案必须面向对象，指向明确人群。
人设是社交的引爆点。文案要表达鲜明的个性态度，为品牌赋予生动的
会，消费不仅是为了生存，也是证明自我存在、融入社会群体的最好方式。我们通过消费来展示自我风格，通过消费来表达生活态度，通过消费来寻找同类动物。
要想写出完美文案，就要考虑到品牌的社交属性，以什么样的风格与个性和消费者建立社交关系，才能让目标消费者有共鸣，进而产生认同感。也就是我们常说的“无社交，不品牌”。
流传：对消费者产生强大感染力的密码
从诗词、歌词、演讲、相声等语言艺术形式中，作者领悟到文案要想成为流传下去，需要在音、形、意上下功夫。读音上的朗朗上口和平仄韵律，这样才符合人们的语言习惯；词句形式上的重复和对比，这样才符合人们的审美习惯；意思上和人们的情感、文化心理结合在一起，这样才符合人们的心理习惯。文案只有符合这些习惯，品牌才能变成消费者的购买习惯。音、形、意，就是流传的三大密码。
文案要想具备流传力，首先就要在音上做文章。音䪨优美、朗朗上口，是一条好文案的基本要求，也是最高境界。好品牌，自会口口相传。这也意味着，品牌文案不能使用太文绉绉的书面语，而是要尽可能地口语化，要让消费者觉得好听、好说、好记忆。
一件作品能够成为人类的集体意识，成为社会文化的一部分，拥有跨越时间的长久生命力，它必然触及了人类共通的文化心理。这种文化心理就是对形式美的追求，根植于人们的审美意识和习惯之中，无论建筑、绘画、音乐、文学、广告，都包含了这种对井然有序、和谐统一的讲究。
品牌文本要想取得长久的流传力，不仅要考虑到语音上的和谐与形式上的美感，符合大众的语言和审美习惯，还有一点就是要满足消费者的普遍心理习惯，在表“意”上做足文章。首先，追求的就是快乐。由于快乐和痛苦都是极其强烈的驱动力，在广告中创造这样的体验，注定会成为强有力的营销工具。其次，人们之所以消费，是因为希望让自己变得更好，人们透过消费来表达自己对美好生活的向往。消费者购买的不是产品，而是希望。最后，传递的信息只有赢得人们的认同，人们才愿意听你的、买你的。认同感是品牌得以流行、销售得以达成的关键配方。只有深深触及人性，文案才有流传的可能。
要想赢得社会认同，制造社会流行，文案就不能只关注产品功能卖点，不能只盯着用户需求，更应深刻洞见社会文化和大众心理趋势，和社会思潮形成共振。在音、形、意上做文章，这样的文案才有流传的生命力。好文案，以余味定输赢。
总结
文案是对品牌和市场策略的一语中的，是对用户心智和行为的一击致胜。场景、标签力、社交力和流传力，是文案背后的商业逻辑。这样的文案代写，才能够帮助企业建立品牌，指引市场营销的方向。文案的任务是将策略推导出的核心诉求，用更有传播力的文字深入用户心智。好的文案不止于写出华丽的文章、斐然的文采，而要研究如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案真正将市场战略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。
